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By Yasemin Boztug

Die Relevanz des Kaufverhaltens zur Festlegung der korrekten Preispolitik ist der Marketing-Forschung seit langem bekannt. Die in den Modellen der Ökonometrie in der Regel verwendete rein purpose Betrachtungsweise der Konsumenten wird jedoch durch zahlreiche psychologische Experimente widerlegt.

Yasemin Boztug untersucht den Einfluss des Preises auf die Markenwahl und zeigt, welche Kaufverhaltenstheorie am Besten geeignet ist, das reale Konsumentenverhalten abzubilden. In ihren Analysen ergänzt die Autorin den absoluten Einfluss des Preises um eine relative Größe, die Differenz des Referenzpreises zum absoluten Preis. Sie überprüft empirisch unterschiedliche psychologische Modelle der Referenzpreismethodik mit parametrischen und nichtparametrischen Ansätzen und belegt ihre Hypothese für ein heterogenes Verhalten in den verschiedenen Konsumentensegmenten.

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Der Preis des erworbenen Produktes schwankt stark zwischen verschiedenen Einkaufsstätten. • Der Produktpreis hat sich über die Zeit verändert. Die Schwankung der Breite des Akzeptanzbereichs der Assimilations-Kontrast Theorie wird nach Sawyer & Dickson (1984) durch die Unsicherheit des Individuums ausgelöst. Für die Darstellung weiterer Theorien zur Preiswahrnehmung wird auf Winer (1988) und Biswas et al. (1993) verwiesen. 22 Psychologische 2. ~epte Lernkonzepte Für die Bildung bzw. Beurteilung von Referenzniveaus werden Preisinformationen benötigt.

20 Psychologische Referenzpreiskonzepte Thaler (1985) stellt bzgl. der Eigenschaften der Wertefunktion Verhaltensregeln auf, wie z. B. kombinierte Ausgänge (x, y) kodiert werden sollten. Grundsätzlich gibt es zwei verschiedene Möglichkeiten. Zum einen können diese beiden Ausgänge gemeinsam als v(x+y) bewertet werden, zum anderen ist eine getrennte Bewertung mit v(x)+(y) möglich. Die gemeinsame Bewertung wird 'Integration', die andere 'Segregation' genannt. Eine der beiden Prinzipien soll je nach dem resultierenden Gesamtausgang verwendet werden.

Eine weitere wichtige Komponente der Prospect Theorie ist die Gewichtsfunktion 1r. Ihre zwei Hauptaussagen bestehen darin, dass zum einen objektive Wahrscheinlichkeiten zu Gewichten modifiziert werden, die nicht notwendigerweise den Regeln der mathematischen Wahrscheinlichkeitstheorie folgen müssen. Zum anderen werden kleine Wahrscheinlichkeiten übergewichtet und große untergewichtet (Rowe & Puto, 1987). Für die Darstellung weiterer Eigenschaften wird verwiesen auf Kahneman & Tversky (1979); Tversky & Kahneman (1981) oder Edwards (1996).

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